漸漸被忽視的搜索引擎

      20世紀90年代，傳統意見認為搜索服務已經過時，門戶網站大都不屑于再去改進搜索結果，搜索只是作為門戶的一項輔助技術存在。一些不道德的網站管理員為了獲得免費的流量，設法在索引頂端設置非相關性搜索結果，誕生了大量搜索引擎垃圾網頁，搜索中的作弊現象已經使搜索完全不起作用。

  為了治理互聯網垃圾信息，改善用戶體驗，同時也實現了網絡服務商利益的追求，1997年9月由Bill Gross’Idealab創來的Goto公司（后為Overture）首次發明了一種全新的商業模式“Pay-For-Performance”，次年公司開始了付費推廣搜索服務，使廣告商們通過對指定關鍵詞競價，得到不同的搜索結果排名。

  1999年5月28日Goto就這一發明申請了專利（US6269361，一種用于計算機網絡搜索引擎生成的搜索結果列表中位置的系統和方法），該專利在2001年7月31日獲得授權。1999年Overture公司還完成了其普通股的原始公共積累，開始在納斯達克股票市場上市；2003年10月7號，被雅虎公司收購，現為雅虎子公司。  

  此后Overture和雅虎圍繞該技術在全球申請了一系列相關專利，共128個同族，其中大部分是在美國申請的，其次是澳大利亞、加拿大、中國、德國、歐洲等多個國家，該專利甚至還發生過6起訴訟。在中國的幾件同族主要是關于響應于搜索請求產生搜索結果清單的方法和系統、協作過濾和萬維網蜘蛛式搜索。

  這種 “Pay-For-Performance”的模式打破了搜索引擎中立的信息搜索功能，重塑造了“金錢可以提高網頁排名”的新理念，根據關鍵詞，只要廣告主出的錢多，其網頁就可以位于用戶相關搜索結果的前列，因此可以帶來巨大的潛力和經濟效益。

  隨處可見的競價排名

  “Pay-For-Performance”的出現使當時已經逐步走向低谷的搜索行業起死回生，各大搜索引擎紛紛開展此類排名服務。從US6269361的被引情況來看，1001次的被引中，除了Overture和Yahoo的129次自引之外，大多來自互聯網巨頭如Google、Yahoo、Microsoft、IBM等。如Google于2000年推出的GoogleAdWords，Yahoo推出的yahoo/37217競價排名服務，都是廣告客戶可以通過購買與其業務相關的關鍵詞，使自己的廣告出現在指定的位置顯示。

  國內方面，百度獨自創立的廣告推廣服務名稱“競價排名”，便是借鑒了Overture的業務模式。除了百度，國內互聯網巨頭如阿里巴巴、騰訊、搜狗等網站也紛紛搶灘搜索競價排名，且都有申請相關專利。

  如此看來，競價排名其實已經成為各大網站的基本推廣方式，應該算是一種廣泛的業界模式。

  同為競價排名，為什么總是百度挨罵？

  同為全球最大的搜索引擎（一個全球最大，一個全球最大中文）的google和百度，兩者的核心業務都是搜索，兩者的廣告模式都是建立在“Pay-For-Click”基礎上，為什么“受傷”的總是百度？

  除卻核心價值觀和盈利模式上的差別，單從競價排名的專利情況來看，Google在2000年就開始申請相關專利，目前共有225件專利儲備，集中在視頻廣告的定價、社交網絡用戶數據廣告、廣告活動的組織體系、廣告內容的選擇等方面。

  百度也在2002年5月28日年遞交了一件申請（一種利用搜索引擎發布信息并按競價排名的方法），該專利于2006年被駁回。不過百度此后圍繞競價排名又申請了幾件專利，比如2006年7月遞交了2件申請（CN100456297C 和CN100456298C）于廣告信息展現和檢索技術，且在2009年都已獲得授權，目前處于有效狀態。

  這樣看來，百度在競價排名方面的專利儲備某種程度上倒是反映了其廣告模式的粗暴和質量監管的缺失。當然這也可以理解，畢竟在搜索引擎類公司“發家致富”的路上，競價排名是其商業變現的重要途徑。

  然而則西的離去，莆田系的野蠻生長，醫療信息的不對稱，醫療資源的不足……所有這些也許不是一個“競價排名”所能承受之重。只是相比單純的譴責競價排名到底作惡不作惡，也許我們更希望的是這種商業模式給互聯網企業所帶來的高額利潤能夠反哺和滋養技術的進步，而技術的進步可以進一步來做好監管。這樣讓先進技術作為守護健康的最后一道門，讓虛假的信息無處可遁，從技術角度，這也許是我們最好的期待。

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